【产品研究】解读喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝产品模式

荔枝与其他音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM一样，也有音频直播栏目，用户直接在首页点击一级分类直播即可进入界面，音频直播界面只有用户与主播的聊天对话，用户可以点击左上角加入主播的粉丝团，，获得专属勋章、专属粉丝礼物等。

对自己喜欢的主播，用户可以点击右下方的礼品进行赠送，礼物需要用户充值金币进行购买。主播获得的打赏金额将与平台进行分成。

下图是荔枝平台的音频直播付费情况，数据上来看，荔枝平台的月活人数稳步增长，截至2019.9.30，荔枝的音频直播付费率达到6.4%，远高于视频直播平台映客的2.5%，也比游戏直播平台斗鱼的付费率3.8%要高，这表明目前荔枝平台的语音直播盈利模式较为健康。

荔枝在其财报中指出，前100名付费用户所支付的金额占据了音频直播收入的12.6%，付费用户呈现明显的两极分化，平台需要培育更加完善的生态来留存住头部的付费用户。

3.3.3.3 广告收入

目前来看，荔枝平台来源于广告的收入较少，广告主要是位置广告，展示在APP开屏页，无音频广告和图片广告。

3.4 中国主流播客产品总结

当前中国主流的播客产品主要是喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝，这三家平台各有特色。

从商业模式上来看，喜马拉雅与蜻蜓FM极为近似，均是通过优质的内容吸引用户进行内容付费以实现盈利。这两大平台引入更多的PCG内容制作模式，这种模式对平台的资金要求较高，比较考验平台的内容生产能力、传播影响力和变现效率。

目前来看，喜马拉雅在版权上占有明显的优势，其平台的有声书资源要远高于蜻蜓FM有声书资源，两者均通过与头部内容生产者合作、与名人合作开发音频节目以达到吸引用户付费的目的。

但从目前的播放情况来看，中国音频用户对价格较为敏感，他们倾向于收听免费的音频而非付费音频。

两家平台上除了拥有一定的内容付费资源外，也有较多免费的UGC内容。

据统计，喜马拉雅平台上约有90%为纯免费资源，这部分资源为喜马拉雅平台贡献了1170亿次播放量，占总播放量的81%，是平台重要的流量来源。

蜻蜓FM与喜马拉雅相比，在主播生态方面不如喜马拉雅，蜻蜓FM并不如喜马拉雅做的完善，喜马拉雅单独为主播创立了主播圈子，为主播提供了电商功能，同时支持主播互动动态实时显示。蜻蜓FM的主播页面仅拥有主播目前的直播、已录制的专辑、最近更新的音频，缺少主播生态。

喜马拉雅完善的生态能为非头部主播更好的获取利润，从而留住非头部主播，扩大平台的内容库，从这一点来说，喜马拉雅要比蜻蜓FM做的更好。

荔枝的商业模式与喜马拉雅、蜻蜓FM不太一样，平台的定位为语音互动平台，内容主要为UGC内容，少有专业性内容，主要靠用户自发生产内容为主。这种模式下对平台的底层技术、服务、内容分发能力、社区粘性都有较高的要求，该模式也导致平台目前的主要盈利来源为语音直播互动，以平台语音直播打赏为主要收入来源，内容付费占比极少。

单从数据上来看，目前愿意为音频直播付费的用户占比较高，达6.4%，高于游戏直播付费率3.8%，同时也高于视频直播付费率2.4%。相较于重内容的喜马拉雅、蜻蜓FM而言，荔枝平台不需要花费巨额在版权购买上，但往往也带来内容质量较差的问题。

从产品功能上看，三家播客平台的功能较为接近，均有音频收听、语音直播、语音交友互动的功能。

从盈利模式上看，喜马拉雅拥有更为完整的盈利模式，除了其他平台都有的内容付费、粉丝经济、广告收入外，还拥有智能硬件售卖收入和平台商品抽佣收入。荔枝的盈利模式较为单一，主要为粉丝经济即平台用户打赏主播所获得的收入。

四、中国播客的发展与思考

4.1 音频内容的监管与创新

随着音频行业的不断发展，以引入PCG内容为主、通过购买正版版权来扩充内容库的喜马拉雅、蜻蜓FM势必会在内容上存在同质化的情况。增加内容的差异化，做出平台独创的音频节目也是这些音频平台需要解决的问题，优质的、专业化的内容将会成为平台未来争夺用户和提高用户粘性与活跃度的重点。

音频平台中UGC内容的大量存在势必会带来内容审查上的风险，2019年7月，荔枝、喜马拉雅就曾因内容不合规遭遇过下架的风险，如何加强音频内容审查监管是摆在这些音频平台面前亟需解决的问题。荔枝平台由于主打语音互动交友，其语音平台中不乏打着色情擦边球的语音内容，这些内容会对平台的持续性运营带来一定的不良影响。

4.2 平台主播的生态建设与运营

目前来看，各大音频平台拥有较多的长尾主播，这些主播并不属于平台的流量大户，但也是平台重要生态内容的提供者。

目前针对主播的商业化模式包括听众自发捐赠打赏主播、主播语音直播赚取打赏费用、主播售卖商品赚取佣金、主播广告收入分成这四大类。

从效果来看，主播语音直播有着更为良好的盈利模式，也更容易变现，荔枝平台的招股说明书也表明音频直播用户有着良好的付费打赏习惯，付费率达6.4%；广告收入并不适合非头部主播变现。

（编辑：成都站长网）

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